有人說，信息流不如SEM好做;但也有人說，信息流要比SEM簡單。

但，在小編接觸了近百個(gè)優(yōu)化師后，發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)共同的特性：一言不合就調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)無效就換素材，然后不斷進(jìn)行反復(fù)測試。

嗯…上述操作手法不能說錯(cuò)，但這更像是一個(gè)新手思維。

信息流和競價(jià)是神似的，基本流程一樣，只是側(cè)重點(diǎn)不同，信息流會(huì)更加側(cè)重物料的制作;但在優(yōu)化手法上，都是將每一個(gè)流程的影響因素羅列，然后優(yōu)化之。

根據(jù)營銷漏斗模型來說，基本數(shù)據(jù)指標(biāo)可分為如下：

以上數(shù)據(jù)基本上都可通過相應(yīng)工具進(jìn)行查看。

接下來，我們要做的便是，分析各項(xiàng)指標(biāo)的影響因素，并進(jìn)行解決。

展現(xiàn)量

通指廣告展示的次數(shù)，它是整個(gè)信息流廣告投放的前提。通常影響因素可分為：定向、出價(jià)、預(yù)算、投放時(shí)段、賬戶余額

01 定向

宜寬不宜窄

在沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)支撐的情況下，定向不易過窄，“宜大詞 忌長尾”，在興趣定向上，也不要太過精細(xì)

避免多重定向重疊

前期不建議同時(shí)采用關(guān)鍵詞，興趣兩種定向，多重定向取交集，容易導(dǎo)致定向過窄。

建議新賬戶，特別是新手投放，通過受眾分析，先確定一個(gè)大概的人群定向，再根據(jù)數(shù)據(jù)，逐步縮窄定向，精細(xì)化運(yùn)營。等賬戶穩(wěn)定之后，再考慮開拓其他人群定向，避免前期過多的定向計(jì)劃分散預(yù)算。

02 出價(jià)

不合理的出價(jià)，容易導(dǎo)致競爭力低，從而無法在競爭中獲勝。出價(jià)不合理的情況如下：

出價(jià)低于行業(yè)均值，競爭力低導(dǎo)致曝光不足

前期出價(jià)，應(yīng)該略高于行業(yè)平均值，才能盡快搶占流量。

未按照所申請(qǐng)資源的實(shí)際調(diào)整出價(jià)

比如大圖>組圖>小圖才能競爭，IOS用戶出價(jià)>安卓出價(jià)才能在競爭中勝出。

未按照特殊節(jié)點(diǎn)及時(shí)提高出價(jià)，導(dǎo)致展現(xiàn)量低。

投放信息流廣告，除了關(guān)注行業(yè)投放成本，還需要了解整體大盤的投放趨勢(shì)。

如婚紗攝影旺季，行業(yè)競爭激烈，同時(shí)也需要提高此類廣告的出價(jià)。

建議新計(jì)劃出價(jià)需略高于平均值，大圖計(jì)劃出價(jià)高于小圖，IOS計(jì)劃出價(jià)高于安卓計(jì)劃出價(jià)，從而保證廣告的正常展示。但如果展現(xiàn)量低于正常水平，多次提價(jià)后沒有起色，可以更換素材或者新建計(jì)劃。

03 預(yù)算

信息流廣告投放的展現(xiàn)量受廣告計(jì)劃預(yù)算影響很大，媒體會(huì)根據(jù)預(yù)算的數(shù)值去預(yù)先分配流量。預(yù)算過低導(dǎo)致展示量低的情況如下：

多計(jì)劃分散預(yù)算

對(duì)于預(yù)算小賬戶，前期建議集中精力投放，如果創(chuàng)建過多的創(chuàng)意跟計(jì)劃分散預(yù)算，會(huì)導(dǎo)致廣告計(jì)劃的展現(xiàn)量比較低。

整體預(yù)算低，未集中安排好預(yù)算

選擇平均投放模式，會(huì)影響投放速度，展現(xiàn)量在全時(shí)段都比較低。

在前期預(yù)算不足的情況下，我們需要根據(jù)流量需求調(diào)整投放策略，比如增加將優(yōu)先的預(yù)算集中在有效的投放時(shí)間段或人群定向。

對(duì)于新計(jì)劃，建議設(shè)置較高預(yù)算，保證初始的投放量級(jí)，盯緊投放賬戶，等跑到一定量級(jí)再及時(shí)調(diào)整，避免消耗過多。

總的來說，需要持續(xù)觀察效果轉(zhuǎn)化，按轉(zhuǎn)化成本、ROI，更合理地分配預(yù)算，同時(shí)避免因預(yù)算消耗過快而導(dǎo)致投放預(yù)停的情況。

04 推廣時(shí)段

主要指推廣時(shí)段未覆蓋優(yōu)質(zhì)展示量，不恰當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間段主要表現(xiàn)為：

推廣時(shí)段錯(cuò)誤地避開了高峰時(shí)間段

每天勾選的投放時(shí)段選擇過短，錯(cuò)過了最佳的優(yōu)質(zhì)時(shí)間段，導(dǎo)致展現(xiàn)量低。

優(yōu)質(zhì)時(shí)段出價(jià)無競爭力導(dǎo)致展現(xiàn)量低

信息流平臺(tái)主要針對(duì)用戶的碎片化時(shí)間的娛樂，諸如上下班高峰期，午休時(shí)間是屬于平臺(tái)流量的高峰期。

如果預(yù)算充足，建議全天投放，盡量減少斷檔，同時(shí)根據(jù)根據(jù)產(chǎn)品受眾人群在推廣平臺(tái)上的活躍時(shí)間來設(shè)定不同投放時(shí)段的預(yù)算。

如果預(yù)算不足，建議根據(jù)分時(shí)段效果選擇CTR或轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)時(shí)段，覆蓋優(yōu)質(zhì)時(shí)段，提高這些時(shí)間段的出價(jià)，從而保障轉(zhuǎn)化。

考慮到預(yù)加載的功能，也為了保證更好地?fù)屨忌舷掳喔叻迤诘牧髁浚ㄗh將搶量時(shí)間段提前1-2個(gè)小時(shí)，即早上5點(diǎn)和下午4點(diǎn)提前提高出價(jià)，搶占流量。

05 賬戶余額

賬戶不足，存在預(yù)停的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)會(huì)控制對(duì)應(yīng)廣告的曝光量，從而導(dǎo)致投放效果差。建議及時(shí)充值，避免賬戶余額過低，影響廣告投放。

點(diǎn)擊量/率

CTR(點(diǎn)擊率)=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量，是衡量素材優(yōu)秀與否的重要指標(biāo)。

在展示量不變前提，CTR的提升取決于素材和創(chuàng)意的吸引力。點(diǎn)擊率的優(yōu)化主要指的是入口素材及創(chuàng)意的優(yōu)化。

01 素材

信息流廣告投放有個(gè)“黃金2秒”的原則，用戶刷信息的速度很快，需要在2秒內(nèi)讓用戶讀懂你的廣告。總體而言，圖片素材有以下四大基本要求：

01. 圖片清晰可辨認(rèn)

圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高，有利于用戶體驗(yàn)。

02. 重點(diǎn)突出不混亂

根據(jù)“黃金2秒”的原則，要讓素材排版整齊、信息直觀，讓用戶1s即可get相關(guān)信息。否則，就容易淹沒在信息流大軍中。

03. 合理配色構(gòu)圖

色彩在廣告素材設(shè)計(jì)中具有先聲奪人的效果，能夠傳達(dá)商品的氣息，影響畫面情調(diào)的渲染。

合理的配色，能調(diào)動(dòng)吸引用戶，調(diào)動(dòng)用戶情緒，從而提升信息流廣告轉(zhuǎn)化率。在信息流廣告素材色彩搭配時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1. 選用能更好地烘托商品氣質(zhì)的主色調(diào)

諸如主打年輕時(shí)尚潮牌的“有貨”投放素材多以白，灰色作為主色調(diào)：

白色給人舒暢、簡約、高檔、純凈、整潔、樸素的感覺，作為主色，體現(xiàn)高大上的簡約感品牌。帶一點(diǎn)灰度的白色作為主色，讓前面的主體物立馬顯得高大上，讓畫面有質(zhì)感，有氛圍而不張揚(yáng)，突出服飾的簡約設(shè)計(jì)。

2. 搭配和諧，不造成視覺的不適感

不建議使用大面積明度、飽和度過高的配色，比如大紅色、三原色等搭配方法。

諸如下圖，采用大面積的高明度、飽和度的紅色、藍(lán)色，視覺沖擊過強(qiáng)造成視覺上的不適感，畫面美感的缺失。

3. 搭配簡潔，不混亂

避免采用過多主色調(diào)，避免亂用漸變、多種特效合成的背景色，或者背景、文案配色與商品顏色過于相似， 造成的素材主題不清晰，元素的混亂。

04. 原生化

相對(duì)于其他類型的廣告，更原生化，增強(qiáng)真實(shí)感，貼近生活場景的信息流廣告素材更易引起用戶共鳴，拉進(jìn)與用戶自己的距離

創(chuàng)意

總體而言，信息流文案創(chuàng)意有4點(diǎn)基本要求：

01 產(chǎn)品相關(guān)

創(chuàng)意圍繞產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品所解決的問題，產(chǎn)品的亮點(diǎn)等展開。

02 說人話

通俗易懂的文字，結(jié)構(gòu)簡單，可讀性強(qiáng)。

03 具象化

通過具象化細(xì)分人群，產(chǎn)品應(yīng)用情景，產(chǎn)品的核心價(jià)值，拉進(jìn)與用戶的距離。

04 動(dòng)態(tài)創(chuàng)意

通過廣告平臺(tái)所提供的“天氣”“地域”及“年齡””性別”等人群屬性，個(gè)性化定制化不同的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，讓用戶覺得說的就是他。

一則好創(chuàng)意的素材標(biāo)準(zhǔn)可以歸為：簡潔、重點(diǎn)突出、弱化廣告性質(zhì)、有亮點(diǎn)。此外，優(yōu)化師還需要考慮所投放人群的不同調(diào)整創(chuàng)意，針對(duì)不同的投放人群說更合適的話。

ROI

最終考核廣告是否取得有效的指標(biāo)，不是展示量，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化數(shù)，而是ROI。

ROI，即投入產(chǎn)出比，是可以衡量每筆廣告投入而夠獲得一定量的轉(zhuǎn)化目標(biāo)的能力。

ROI的計(jì)算公式如下：(投資回報(bào)率)ROI=[(收入-廣告成本)/投入]*100%

而ROI的考量，往往需要將上述所有因素進(jìn)行串聯(lián)，全面評(píng)估整體廣告轉(zhuǎn)化效果，控制合理的單位消耗成本，調(diào)整投放整體投放預(yù)算及策略。

另外一方面，ROI 也是衡量不同渠道流量質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，有助于篩選有效投放渠道。

對(duì)于信息流而言，會(huì)更注重“細(xì)水長流”，所以在投放中要注重精細(xì)化運(yùn)營，而清晰的思維邏輯及正確的優(yōu)化思路是保證運(yùn)營精準(zhǔn)高效的充要條件。