“營(yíng)銷(xiāo)思維”，不知可有印象？指我們要站在產(chǎn)品的角度、用戶(hù)的角度去思考問(wèn)題，而不是死扣賬戶(hù)細(xì)節(jié)。

其實(shí)，當(dāng)你具備一定的思維時(shí)，你就會(huì)明白所有的營(yíng)銷(xiāo)套路都是相通的。

最近，各大品牌廣告輪番刷屏，那各位SEMer你有沒(méi)有思考過(guò)，那些廣告為什么會(huì)刷屏？又為什么能讓用戶(hù)沉迷其中呢？

所有產(chǎn)品和活動(dòng)，能讓用戶(hù)樂(lè)此不疲地沉迷其中，只做對(duì)了兩件事，誘發(fā)外驅(qū)動(dòng)力和提升內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

無(wú)論是上面哪種情況，主辦方顯然都使用了一些激勵(lì)手段來(lái)刺激用戶(hù)參加活動(dòng)。這些因素在《驅(qū)動(dòng)力》一書(shū)中被稱(chēng)為外驅(qū)動(dòng)力和內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，而在心理學(xué)上，這樣的手段被稱(chēng)作外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)。

這意味著用戶(hù)既會(huì)被外部因素驅(qū)使完成某個(gè)行為，比如對(duì)于獲得獎(jiǎng)勵(lì)、話(huà)題參與感、名譽(yù)等因素的期望；也會(huì)被內(nèi)部因素驅(qū)使完成某個(gè)行為，比如完成某個(gè)活動(dòng)或行為所獲得的內(nèi)心愉悅。

那些所謂“刷屏”、“爆款”的各類(lèi)活動(dòng)是如何利用外驅(qū)動(dòng)力，利用用戶(hù)心理策劃有效的活動(dòng)，不斷勾搭用戶(hù)呢？

外驅(qū)動(dòng)力包含兩方面：趨利、避害。

要時(shí)刻牢記：可感知價(jià)值＞可感知參與成本

那這樣是不是意味著，活動(dòng)永遠(yuǎn)都是付出成本大于參與成本？是不是所有把獎(jiǎng)品設(shè)置成iPhone x 的活動(dòng)就都能成功？

請(qǐng)注意“可感知”這三個(gè)字，指的是用戶(hù)所能感受到的，即便獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)際價(jià)值不高，但如果能讓用戶(hù)感覺(jué)到有價(jià)值，就有可能驅(qū)動(dòng)用戶(hù)。

正如我們只有流量用光時(shí)，才想著領(lǐng)取免費(fèi)流量一樣，“趨利”也是需要一個(gè)好的“timing”和“包裝”。攝影活動(dòng)也一樣，如果新用戶(hù)沒(méi)有攝影的愛(ài)好，沒(méi)有關(guān)注過(guò)攝影產(chǎn)品，就很難感知到攝影展門(mén)票的價(jià)值，而此刻我們最好的辦法就是設(shè)置參照物。

“這是一張價(jià)值599的攝影展門(mén)票”

“國(guó)內(nèi)知名攝影師、范冰冰御用攝影師影展”

 2、避害

心理學(xué)里面有種現(xiàn)象，叫做損失厭惡，是指人們面對(duì)同樣的收益和損失時(shí)，損失更加令他們難以忍受。

為什么在某些頁(yè)面設(shè)計(jì)中，習(xí)慣使用捆綁銷(xiāo)售？——舍不得放棄，損失所帶來(lái)的心理感受比收益更大

這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱(chēng)作：沉沒(méi)成本。

因此在一些活動(dòng)中，我們會(huì)充分提高用戶(hù)的“沉沒(méi)成本”，讓他們有著類(lèi)似“不得不”、這樣做你會(huì)損失……”、“不這樣你會(huì)損失……”的心態(tài)形成轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)，就是通過(guò)這樣一步步減少用戶(hù)感知成本，增加用戶(hù)可感知價(jià)值，慢慢套牢用戶(hù)。

如果說(shuō)外驅(qū)動(dòng)力是興奮劑，那么內(nèi)驅(qū)動(dòng)力就是永動(dòng)機(jī)。

還是以攝影活動(dòng)為例，整個(gè)活動(dòng)中，最積極、參與度最高的用戶(hù)一定是攝影愛(ài)好者們。他們參與活動(dòng)的動(dòng)力源自——興趣。

興趣是活動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力，既可以增強(qiáng)用戶(hù)粘性、提升用戶(hù)活躍還減少物質(zhì)激勵(lì)，何樂(lè)而不為？可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)人的最高境界了——空手套白狼。

內(nèi)驅(qū)動(dòng)力可以分成三大部分：興趣、情感和自我認(rèn)同。

 1、興趣

興趣之所以能一直激勵(lì)大家投入其中，就是因?yàn)樗辛己玫姆答?/span>。或是收獲了心理滿(mǎn)足，或是收獲了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。人在互聯(lián)網(wǎng)上的所有行為，其實(shí)都是在現(xiàn)實(shí)生活中需求的映射。游戲也好，活動(dòng)也好，這種能夠即時(shí)獲得、投入較少回報(bào)很高、成就感爆棚的反饋是吸引用戶(hù)的最大鉤子。

如果能夠持續(xù)保持低參與成本，提供良好的反饋，滿(mǎn)足甚至超出用戶(hù)的期待，誘導(dǎo)他持續(xù)投入，那么接下來(lái)，用戶(hù)就會(huì)上癮。

2、情感

觸發(fā)用戶(hù)的內(nèi)驅(qū)力，情感也是一個(gè)好方法。

“逃離北上廣”、“一元錢(qián)購(gòu)畫(huà)”，越來(lái)越多的活動(dòng)開(kāi)始講故事，制造情感共鳴，尋找代入感，拉近與用戶(hù)的距離。這樣做的目的就是要建立情感鏈接，有了情感鏈接能在一定程度上影響人的行為。

這也就是為什么越來(lái)越多的觀點(diǎn)類(lèi)公眾號(hào)文章，更容易刷屏。人是情感動(dòng)物，我們會(huì)尋找那些與自己有相同經(jīng)歷、遭遇、標(biāo)簽或者價(jià)值觀的人或事，與之靠近，并且更容易被他們引動(dòng)情緒。

3、自我認(rèn)同

當(dāng)用戶(hù)使用和認(rèn)同某一樣?xùn)|西后，會(huì)為了這個(gè)“自我標(biāo)簽“，而自發(fā)地去維護(hù)某個(gè)產(chǎn)品或是平臺(tái)。用戶(hù)常常認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值。這也就是為什么明明“蛙兒子們”長(zhǎng)得一毛一樣，寄回來(lái)的明信片也一毛一樣，卻還是引起了各位“老母親”的攀比之心。

營(yíng)銷(xiāo)也好、產(chǎn)品也好，想吸引用戶(hù)就要努力實(shí)現(xiàn)“外驅(qū)動(dòng)力”到“內(nèi)驅(qū)動(dòng)力”的轉(zhuǎn)化，不然就是往死砸錢(qián)，也很難留住人。

而作為一名SEMer重要的是建立自己的營(yíng)銷(xiāo)思維，用營(yíng)銷(xiāo)的角度去思考和看待每一個(gè)事件，并將其糅合歸自己所有。