想要做好競(jìng)品詞投放，就要先弄清為什么要投放競(jìng)品詞。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的決策過(guò)程有五個(gè)程序：認(rèn)知需求—>收集信息—>方案評(píng)估—>購(gòu)買決策—>購(gòu)后行為。

隨著過(guò)程的循序漸進(jìn)，消費(fèi)者的購(gòu)買意向也在增強(qiáng)，當(dāng)他開(kāi)始搜索競(jìng)品詞的時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入到了購(gòu)買決策的階段，購(gòu)買意向已經(jīng)相當(dāng)明確。所以很多競(jìng)價(jià)推廣的從業(yè)者都會(huì)去投放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞，這樣做的目的是獲取更多高意向客戶并影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣。

這個(gè)階段的流量通常都比較精準(zhǔn)，截取這部分的流量從廣告投放上來(lái)說(shuō)也并不難操作。只是此時(shí)的客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)有了一定的了解和認(rèn)可，如果想把意向客戶成功轉(zhuǎn)化就有一定的難度。

下面我們就來(lái)具體的分析一下操作辦法。

一：引導(dǎo)關(guān)注—給訪客一個(gè)更好的選擇

訪客搜索的目的有兩個(gè)：一是收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，二是加深了解下單。所以這個(gè)時(shí)候創(chuàng)意的撰寫就顯得尤為重要，因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^(guò)它把自己的意愿?jìng)鬟_(dá)給訪客：其實(shí)，你還可以有更好的選擇。 

標(biāo)題

標(biāo)題的撰寫用三個(gè)字來(lái)總結(jié)就是：差異化。

基本格式是這樣的： 與xxxx品牌不一樣的產(chǎn)品，xxxx產(chǎn)品特色。可以多寫短句，言簡(jiǎn)意賅的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛點(diǎn)進(jìn)行差異化描述。將你的賣點(diǎn)提煉出來(lái)，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。也要盡量的突出地域性標(biāo)記、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格等產(chǎn)品賣點(diǎn)，能夠引起訪客足夠的興趣。

描述

描述的撰寫用三個(gè)字來(lái)總結(jié)就是：給好處。

直截了當(dāng)?shù)母嬖V訪客你可以給他什么，能有什么收獲。

二：引導(dǎo)興趣—給訪客一個(gè)選擇的理由

無(wú)論訪客是沒(méi)有看創(chuàng)意直接點(diǎn)擊還是被我們的創(chuàng)意吸引所以點(diǎn)擊，事實(shí)上他潛意識(shí)里想看到的還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁(yè)面，所以頁(yè)面才是競(jìng)品詞投放的關(guān)鍵。如果你的頁(yè)面不能做到在極短的時(shí)間內(nèi)引起訪客的興趣，他的第一反應(yīng)會(huì)是被騙了然后馬上關(guān)掉頁(yè)面。這樣的截流是沒(méi)有任何意義的。

一般來(lái)說(shuō)我們會(huì)用3張焦點(diǎn)大圖在頁(yè)面上引導(dǎo)客戶對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行了解。

1、應(yīng)該有一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引訪客產(chǎn)生興趣的

2、應(yīng)該有一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)是給訪客更多好處的

 3、應(yīng)該有一個(gè)品牌形象包裝讓訪客記住你的

三：引導(dǎo)行為—給訪客一個(gè)選擇你的沖動(dòng)

做完以上兩點(diǎn)，我們也只是做到了讓訪客對(duì)產(chǎn)品感興趣，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到讓訪客放棄對(duì)手選擇你的地步，所以這時(shí)我們需要降低他的防備心理讓他跟我們產(chǎn)生溝通，然后通過(guò)客服來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的是：真誠(chéng)。

1、盡量少用欺騙性鏈接

正常的轉(zhuǎn)化頁(yè)面中欺騙鏈接是經(jīng)常使用的手段，但是在競(jìng)品詞的投放上盡量少用，因?yàn)檫@會(huì)讓訪客有種被騙的逆反心理。

2、多利用訪客的好奇心理

訪客很有可能是第一次了解我們的品牌和產(chǎn)品，所以可以用免費(fèi)的資料和詳細(xì)的解答來(lái)吸引訪客咨詢或者留言。這招是經(jīng)過(guò)考證的，屢試不爽。 

3、不要讓訪客立刻決策

在這點(diǎn)上我們通常做的都不夠好，因?yàn)轫?yè)面中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“立即購(gòu)買”“馬上撥打”“現(xiàn)在下單”等強(qiáng)轉(zhuǎn)化的字眼，這些對(duì)沒(méi)有品牌傾向的訪客是有用的，但是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶是會(huì)起到反作用的。切記！！！

綜上所述，要學(xué)會(huì)把訪客的痛點(diǎn)變成你的爽點(diǎn)，讓客戶有區(qū)別的看待你的產(chǎn)品，進(jìn)而影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)買決策。針對(duì)性的優(yōu)化頁(yè)面，一步一步做好競(jìng)品詞投放，讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)為你買單。